Kinh nghiệm mở kênh phân phối: Xây đường tới người tiêu dùng

Xem mạng lưới phân phối giống như hệ thống đường để đưa hàng hoá, dịch vụ tới tay người tiêu dùng, ông Lâm Văn Hải, phó tổng giám đốc kinh doanh Pepsico Việt Nam đặt vấn đề: “Xây dựng đường phải xuất phát từ người tiêu dùng”.

Trong lối nói hình tượng ấy của ông Hải, các doanh nghiệp tham dự hội thảo về kinh nghiệm mở kênh phân phối, sự kiện nằm trong chuỗi hoạt động hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao 2009 tại TP.HCM, có thể hình dung về cách thức mở đường, kế hoạch. Quan trọng hơn là tính mục tiêu của hệ thống phân phối, phải đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Cho dù hiện tại có nhiều thách thức, người lãnh đạo của Pepsico Việt Nam cho rằng: “Thời điểm hiện nay là cơ hội cho các doanh nghiệp dám nghĩ dám làm, dám đột phá để xây dựng con đường riêng cho mình”.

 

Trong xây dựng hệ thống phân phối, cái khó không phải là thiết kế và duy trì hệ thống, như ông Hải chia sẻ, là xây dựng mối quan hệ lâu bền với các nhà phân phối. “Không thể tạo ra lòng trung thành của các nhà phân phối bằng lời nói”, ông Hải nhấn mạnh. Theo ông, chính cách đối xử, giao tiếp, sự quan tâm đến nhà phân phối mới tạo ra sự gắn kết lâu dài. Khi những nhà phân phối trung thành, đứng về phía mình thì nhà kinh doanh đã thành công. 

Ở một nền kinh tế trong thời kỳ hội nhập như Việt Nam, doanh nghiệp có điều kiện để học, tiếp thu các lý thuyết xây dựng hệ thống phân phối thông qua các lớp đào tạo, sử dụng đội ngũ tư vấn. Nhưng các câu chuyện mang tính người thực, việc thực được đại diện Pepsico, PNJ hay ICP trình bày tại hội thảo dễ tạo sự đồng cảm và thuyết phục người nghe hơn.

 

Thẳng thắn và cởi mở, bà Cao Thị Ngọc Dung, chủ tịch hội đồng quản trị công ty PNJ, thuật lại sai lầm của PNJ trong cách phân phối hàng của công ty này ở giai đoạn đầu xây dựng doanh nghiệp. Do tập trung chủ yếu là bán sỉ, PNJ không có nhãn hiệu dán trên sản phẩm và kênh phân phối phụ thuộc vào các tiệm vàng. Cho dù đầu tư thêm ở khâu thiết kế, thì PNJ “được” xem là nhà cung cấp mẫu cho thị trường. PNJ “sửa sai” bằng việc xây dựng chuỗi bán lẻ của thương hiệu này. 

Trong khi một số doanh nghiệp trong nước tính chuyện xây dựng kênh riêng hay thâm nhập qua kênh hiện đại như cửa hàng chuyên, siêu thị, thì ông Phạm Gia Anh Vũ, giám đốc kinh doanh kênh bán hàng hiện đại của P&G khuyên: đừng bỏ qua hệ thống phân phối truyền thống. Lý do, theo ông Vũ, kênh này đang chiếm đến 85% thị trường bán lẻ Việt Nam. 

Không riêng gì P&G, mà các công ty đa quốc gia khác cũng không bỏ qua hệ thống phân phối truyền thống. Thậm chí, họ tỏ ra là người hiểu rõ cách thức mua sắm của người tiêu dùng trong nước hơn các doanh nghiệp trong nước. Lối mua sắm theo nhu cầu từng ngày, thậm chí từng bữa ở nông thôn khiến người bán hàng xén phải tự chia nhỏ hàng, vô bao, để bán. Tập tính này đã được các công ty mỹ phẩm nắm bắt, khiến cho các gói dầu gội đầu vốn chỉ là hàng thử hay dành cho người du lịch có mặt ở khắp làng trên, xóm dưới ở nông thôn.

VNBIZ