Kinh nghiệm bán lẻ từ Wal-Mart

”Một doanh nghiệp bán lẻ thành công là khi 10% nguồn lực dành cho ý tưởng và 90% cho thực hiện. Tuy nhiên, ở Wal-Mart, tình hình dường như ngược lại.” Đó là nhận xét của một chuyên gia có uy tín trong lĩnh vực bán lẻ ở Mỹ, và có lẽ cũng chính là nguyên nhân dẫn đến tốc độ tăng trưởng chậm của Wal-Mart trong thời gian gần đây.

Vẫn là tập đoàn bán lẻ lớn nhất thế giới, nhưng trong mấy năm trở lại đây Wal-Mart chứng kiến doanh số tăng chậm và giá cổ phiếu ”lừng chừng”. Để tìm hiểu rõ nguyên nhân, tạp chí Business Week đã cử vài phóng viên đi cùng một chuyên gia trong lĩnh vực bán lẻ đến một số cửa hàng của Wal-Mart.

Chuyên gia bán lẻ đi cùng với nhóm phóng viên của Business Week là cô Patricia Pao. Sở dĩ tạp chí uy tín này của Mỹ quyết định mời cô Pao đi cùng là muốn có ý kiến nhận xét của chuyên gia song song với những quan sát của họ. Điểm dừng chân của nhóm là 3 cửa hàng của Wal-Mart tại Long Island, New York, Mỹ.

Không thể phủ nhận rằng Wal-Mart đã làm tốt nhiều việc, từ giá cả cạnh tranh của các mặt hàng điện tử gia dụng đến việc giữ không gian sạch sẽ ngăn nắp cho cửa hàng.

Sau khi quan sát kỹ lưỡng, cô Pao đưa ra kết luận là nhìn chung các cửa hàng đều được bố trí khá gọn gàng, sàn lát gỗ sạch sẽ và lịch sự, nhưng vẫn có một số gian hàng không hấp dẫn được người tiêu dùng và một số nhân viên thiếu nhiệt tình, niềm nở với khách.

Ý kiến của một chuyên gia có uy tín trong ngành, như cô Pao, có thể là một gợi ý, giúp các doanh nghiệp bán lẻ có định hướng đúng hơn trong chiến lược phát triển.

Dưới đây là những nhận xét cụ thể của chuyên gia Patricia Pao sau khi khảo sát ngẫu nhiên 3 cửa hàng của Wal-Mart:

Bố trí gian hàng

Điều đầu tiên cô Pao chú ý là mọi thứ trong các cửa hàng được bố trí ngăn nắp và khá sạch sẽ. Không có nhiều quần áo và hàng hoá để bừa bãi. Một trong những sáng kiến lớn của Wal-Mart gần đây là thiết kế lại các cửa hàng để khiến chúng hấp dẫn khách hàng hơn: ở nhiều gian hàng, sàn gỗ mới đã thay thế kiểu vải sơn lát sàn truyền thống của công ty; lối đi rộng rãi hơn, tạo thuận tiện cho việc di chuyển xe mua hàng.

 
Tuy nhiên, mọi thứ cũng chưa phải là hoàn hảo vì đâu đó vẫn có những hộp hàng mở tung, một vài món đồ rơi vãi. Một số khu vực vẫn sử dụng loại vải sơn lót sàn màu xám với đôi chỗ bị dính bẩn.

Hàng quá đắt

Các gian hàng bán đồ gia dụng của Wal-Mart bị đánh giá là thiếu tính thực tế. Bằng chứng là chúng rất vắng khách qua lại. Có lẽ khách hàng không dạo qua đây nữa vì họ đã biết có gì ở đó.

Nhiều mặt hàng có mức giá vượt quá khả năng chi trả của phần đông khách hàng đến Wal-Mart, ví như những bộ ga trải giường giá hơn 65 USD, hay những món đồ dùng trong nhà tắm giá 19 USD trở lên. Đây là những mức giá không phù hợp với sản phẩm phục vụ mục đích sử dụng hàng ngày trong gia đình.

Quá nhiều hàng giá rẻ

Wal-Mart nổi tiếng là bán nhiều sản phẩm giá rẻ. Vì thế, không có gì đáng ngạc nhiên khi có nhiều mặt hàng giá chỉ từ 65 xen đến 1,34 USD trong cửa hàng của Wal-Mart. Nhưng chắc chắc đây không phải là loại hàng hoá có thể đem lại lợi nhuận cho Wal-Mart.

Thời trang lạc mốt

Gian hàng quần áo của Wal-Mart nhìn chung kém hấp dẫn vì kiểu bài trí và quần áo không hợp mốt

Mặt khác, Wal-Mart đang muốn lôi kéo những khách hàng thu nhập cao bằng các gian quần áo cao cấp như Metro 7 và George. Đó là ý định của Wal-Mart, còn theo cô Pao, các nhãn hiệu thời trang ở đây vẫn chưa thật cao cấp, ít khác biệt so với đồ ở các gian quần áo thông thường của Wal-Mart.

Đây hẳn là một nhận xét đáng để cân nhắc, vì cô Pao đã từng là chuyên gia tư vấn cho các hãng bán lẻ thời trang nổi tiếng ở Mỹ như Ann Taylor.

Thiếu không khí ấm cúng

Theo so sánh của cô Pao, trong khi tập đoàn bán lẻ Target đang làm khá tốt việc tạo những gian hàng nhỏ ấm cúng ngay trong lòng các cửa hàng lớn thì các cửa hàng Wal-Mart mà chuyên gia bán lẻ Pao dừng chân có kiểu bố trí dàn trải, thiếu những góc không gian ấm cúng để thu hút và giữ chân khách hàng.

Chỉ duy nhất khu bán túi là gợi lên cho khách hàng cảm giác như đang đứng trong một cửa hàng bán túi nhỏ.

Phòng thử đồ

Ở các cửa hàng mà nhóm phóng viên của Business Week và cô Pao tới, phòng thử quần áo bị khoá, nên nếu khách muốn thử sẽ phải tìm nhân viên để mở cửa. “Việc này thật phiền phức, kém thân thiện với khách hàng,” cô Pao nói.

Cô đã thử đẩy cửa nhiều phòng và cuối cùng cũng may mắn tìm thấy một cái không khoá. Nhưng cô vẫn phải thất vọng vì phòng thay đồ đó quá nhỏ và không có cái gương nào. “Như thế khách hàng buộc phải diện bộ đồ đang thử để ra ngoài tìm gương, trong khi lẽ ra các phòng thử đồ dễ chịu là một trong những yêu cầu đầu tiên của dịch vụ khách hàng tốt,” cô nói.

Phòng vệ sinh

 
Hẳn là bà Helen Walton, vợ của người sáng lập ra Wal-Mart - ông Sam Walton, phải thấy rất xấu hổ về tình trạng tồi tệ trong khu vệ sinh của Wal-Mart, nên cách đây vài năm, bà mới phải đưa vấn đề này ra nói trước cuộc họp của ban lãnh đạo. Kết quả là nhiều cửa hàng đã phải sửa chữa lại khu vệ sinh.

Giá không phải là tất cả

Wal-Mart đã gặt hái khá nhiều thành công trong lĩnh vực hàng điện tử gia dụng. Giá cả cạnh tranh của mặt hàng TV tại hệ thống cửa hàng của Wal-Mart thực sự đã gây sức ép đối với các đối thủ cạnh tranh như Circuit City hay Best Buy, nhưng ngay cả khi trên kệ toàn là TV màn hình phẳng thì gian hàng điện tử vẫn có cái gì đó chưa ổn, xét trên khía cạnh thẩm mỹ sức hút đối với khách hàng.

Các kệ bày máy nghe nhạc iPod tại các cửa hàng mà cô Pao đến lại trống trơn. Đó chính là vấn đề, vì với hàng điện tử, mọi khách hàng đều muốn thử trước khi mua, để chắc chắn đó là thứ mà họ đang tìm kiếm. Tuy nhiên, chẳng có nhân viên bán hàng nào đứng sẵn ở đó để giúp khách thử hàng. Đây thực sự là một điểm kém hấp dẫn của Wal-Mart so với các đối thủ như Best Buy hay Circuit City, nơi khách hàng có thể thoải mái ngả lưng trên những chiếc sofa như đang ngồi trong phòng khách và xem thử TV plasma hoặc LCD.

Cũng với những sản phẩm đó, cộng thêm sức hấp dẫn từ giá cả, lẽ ra Wal-Mart có thể thu hút được nhiều khách hàng hơn.

Tựu chung lại, điều khiến cô Pao thấy thất vọng nhất tại cả 3 cửa hàng Wal-Mart mà cô đã khảo sát ngẫu nhiên chính là dịch vụ khách hàng. Nhân viên ở các cửa hàng này thiếu niềm nở và nhiệt tình giúp đỡ khách.

“Một doanh nghiệp bán lẻ thành công nhờ 10% cho ý tưởng lớn và 90% cho thực hiện. Tuy nhiên, trong trường hợp Wal-Mart, đặc biệt xét trên khía cạnh dịch vụ khách hàng thì có vẻ như 90% là chiến lược và ý tưởng, trong khi chỉ có 10% cho việc thực hiện,” cô Pao nhận xét.

Đặng Lê - theo Business Week